SUPREME

Supreme – letterlijk en figuurlijk toonaangevend

Wie als jonge ondernemer in het buitenland een skatemerk opricht in geen geringere stad dan New York City, en het dan ook nog “Supreme” noemt – een naam die al meteen “uitmuntendheid” suggereert – verdient het dat zijn merknaam eer wordt aangedaan. Sinds de oprichting in 1994 door de Brit James Jebbia heeft Supreme niets aan populariteit verloren. De casual streetwear van het merk is wereldwijd geliefd. Wie niet in de gelegenheid is om een van de veertien flagship stores op drie continenten te bezoeken, zoekt zijn favoriete pieces met het rood-witte logo in andere winkels of online – wat lang niet altijd eenvoudig is.

Flatland Vibes in Manhattan

Het idee was briljant: wie in Manhattan kleding van James Jebbia wilde zien, hoefde zijn skateboard niet af te stappen. Een speciaal aangelegde oprit leidde skaters rechtstreeks de winkel in. Of dat nu de basis was voor Supremes succes of niet – feit is dat het merk sindsdien een eigen universum heeft gecreëerd. Elke donderdag in Europa en Amerika (en elke zaterdag in Azië) verschijnen er nieuwe drops – en al de avond ervoor slaan fans hun tenten op voor de deuren, in de hoop iets te bemachtigen. Wat er precies komt? Dat blijft geheim. Hoodie? Jas? Box-logo shirt? Onzeker. Maar dat het Supreme is, staat vast – en dat is voor veel fans genoeg.

Tegen alle marktlogica in

Normaal gesproken geldt: hoe hoger de vraag, hoe groter het aanbod. Maar Supreme doet het anders. Hier betekent stijgende vraag: productie stoppen. De schaarste blijft, de hype groeit. Wie geen van de felbegeerde items scoort, koopt alsnog graag een alternatief – wat Supreme in staat stelt om juist nog meer excentrieke items te maken en zijn rebelse imago te behouden. Een businessmodel dat ook andere merken eens zouden moeten overwegen?

Feit is: deze strategie heeft ertoe geleid dat een klein skatemerk met een jonge, vaak niet kapitaalkrachtige doelgroep vandaag een merkwaarde van ruim een miljard dollar vertegenwoordigt.

Supreme voor een goed doel

Supreme gebruikt zijn wereldwijde status ook om terug te geven. In 2017 ging de volledige opbrengst van het Brooklyn Box Logo Shirt naar slachtoffers van de orkaan op Puerto Rico. Zes jaar eerder ging de opbrengst van een ander shirt naar het Rode Kruis in Japan, voor de wederopbouw na een aardbeving.

Van skatekid tot stijlicoon

Supreme is inmiddels niet meer weg te denken uit de modewereld. Het merk werkte samen met namen als The North Face, Stone Island en zelfs Louis Vuitton. Ook iconen als Kermit de Kikker, Mike Tyson of Kate Moss sierden de shirts. Net als een voetbalshirt toont het dragen van Supreme bij jongeren: ik hoor erbij. Ik ken de cultuur. Ik weet wat speelt.

Maar je hoeft geen tiener of skater te zijn om af en toe een Supreme-item te rocken. Ondanks de beperkte oplages is het assortiment verrassend breed – van mutsen, handschoenen en sokken tot exclusieve sledes voor de winter. Wacht alleen niet te lang, want op = op. En wie wil er nou geen matchende sokken bij zijn Supreme-sneakers?

Supreme is geen hype – het is erfgoed.